Strategia na przewagę biznesową – employer branding

Pożądany wizerunek pracodawcy

Choć termin nie przyjął się w spolszczonej wersji, employer branding można z angielskiego przetłumaczyć jako: budowanie marki pracodawcy. Obejmuje on szeroko zakrojone działania, których celem jest stworzenie wizerunku pożądanego pracodawcy. Takiego, u którego wszyscy chcieliby pracować… nawet wtedy, gdy mogliby już przejść na emeryturę. Takiego, który sowicie wynagradza i zapewnia bogaty pakiet dodatkowych benefitów. Który dba o rodziny pracowników oraz atmosferę w zespole. Pracodawcy, który jasno określa zasady rekrutacji i ma transparentne ścieżki awansu. Przydziela pracownikom inspirujące zadania, sprawia, że ci czują się niezastąpionym trybikiem w firmowej machinie. I oczywiście, na GoWorku i Facebooku wspomina się go tylko w samych superlatywach. Krótko mówiąc, pracodawca idealny. O nieskazitelnej reputacji.

Po co firmom employer branding? – cel działań

Głównym celem employer brandingu jest więc stworzenie spójnego wizerunku pożądanego pracodawcy (w odróżnieniu od wizerunku marki, gdzie pożądamy produktu firmy) przede wszystkim w opinii pracowników i kandydatów do pracy. Co wpływa także nieco szerzej, na opinię o pracodawcy na rynku pracy, u partnerów biznesowych, udziałowców i ostatecznie, w jakiejś mierze, także u klientów. Inwestycja w employer branding pomaga przedsiębiorstwom wyróżnić się i to nie tylko jako dobre miejsce pracy, ale także jako marka o solidnych zasadach. Czy warto? Zdecydowanie. Zdarza się bowiem, że zły wizerunek pracodawcy, kończy się bojkotem produktów lub usług firmy. Wspomnijmy sytuację, gdy złe warunki pracy w jednym z marketów spożywczych, tak silnie wpłynęły na opinię społeczną i sympatię do sklepu klientów, że ci zaczęli pozycjonować ten market, jako “gorszy” na tle konkurencji. Tak silny kryzys zaowocował wewnętrznym programem naprawczym i silnym skupieniem się na działaniach employer brandingowych: podwyżki, bony zakupowe, wyprawki dla dzieci itd.

Zewnętrzny i wewnętrzny employer branding

Proces tworzenia atrakcyjnego obrazu firmy jako miejsca pracy może przebiegać na dwóch płaszczyznach. W zależności od tego, czy działania wizerunkowe podejmowane przez pracodawcę, skierowane są do obecnych czy do przyszłych pracowników, wyróżniamy dwa rodzaje employer brandingu.

Employer branding wewnętrzny

Działania skierowane do obecnych pracowników firmy skupiają się przede wszystkim na zmniejszeniu rotacji pracowników (nawet o 28%)  oraz zwiększeniu zadowolenia z pracy w danej firmie. Budują więc lojalność wobec firmy, co owocuje większym zaangażowaniem i lepszą pracą. A to z kolei prowadzi do przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa.

W wewnętrzny employer branding to działania działu HR takie jak:

• systemy motywacyjne:
  benefity dodatkowe: opieka medyczna, ubezpieczenie, karty MultiSport, wczasy pod gruszą, pożyczki pracownicze,
  nagrody za wyniki: konkursy, wyjazdy integracyjne (czytaj również >>> Najbardziej pożądany benefit)
  

Z kolei dział marketingu odpowiada za komunikowanie działań employer brandingowych oraz stworzenie przyjaznej atmosfery w miejscu pracy np. poprzez gazetkę firmową lub wewnętrzny czat czy newsletter.

Employer branding zewnętrzny

To komunikacja pomiędzy pracodawcą a kandydatami do pracy oraz z rynkiem pracy. To pole do popisu do działów marketingu i rekrutacji, które powinny wykorzystywać w tym celu takie narzędzia jak:

• działania z zakresu Społecznej Odpowiedzialności Biznesu:  udział w akcjach charytatywnych,  zarządzanie ESG: różnorodność w miejscu pracy np. obcokrajowcy lub osoby z niepełnosprawnościami itp., dbałość o wpływ na środowisko
• udział w targach pracy,
• rozbudowana i aktualizowana zakładka “kariera” na stronie korporacyjnej,
  
• budowanie pozytywnego doświadczenia kandydatów podczas rekrutacji tzw. candidate experience, łatwość aplikowania, atmosfera i profesjonalizm podczas rozmowy rekrutacyjnej, informacja zwrotna do wszystkich kandydatów po zakończeniu rekrutacji, badanie ewaluacyjne procesu rekrutacji,
• aktywna komunikacja w mediach społecznościowych i prasie,
  
• współpraca z biurami karier na uczelniach oraz z Urzędami Pracy.

Zewnętrzny emloyer branding robi się przede wszystkim po to, aby przyciągać wykwalifikowanych specjalistów i budować profesjonalny zespół. Dobra kadra w krótkim czasie zwiększa produktywność firmy i rozwija jej innowacyjność. A to poprawia ogólną konkurencyjności przedsiębiorstwa i prowadzi do jego przewagi konkurencyjnej.

Employer branding – strategia na przewagę na rynku pracy (i nie tylko)

Choć 86% pracodawców, przyznaje, że posiadanie strategii employer brandingowej wpływa na łatwość przyciągania utalentowanych specjalistów do firmy i zmniejsza rotację pracowników, jednocześnie zaledwie 14% polskich firm deklaruje, że ją wdrożyła – jak wynika z badania przeprowadzonego przez HRM Institute w 2017 r. Jednakże lepiej nad nią popracować, bowiem reputację firmy pod uwagę bierze aż 79% kandydatów do pracy – podają statystyki LinkedIn. Wizerunek jest zwłaszcza bardzo ważny dla najmłodszego pokolenia pracowników.  Millenialsi i Zetki szukają pracodawców z reputacją firm inkluzywnych i aż 68% z nich ocenia markę na podstawie jej aktywności w mediach społecznościowych.

Przemyślana i stosowana strategia employer brandingowa jest więc asem w rękawie pracodawcy. To wabik na specjalistów i silna karta w ręku zabezpieczająca przed zwolnieniami. Employer branding firmom się po prostu opłaca! Na dodatek, także finansowo. Wizerunek dobrego pracodawcy obniża koszty rekrutacji o 50%.


Agnieszka Kopaczewska-Lisek: Redaktor Werbeo