Praca

Na inkluzywnej obsłudze klientów zyskują wszyscy, ale…

16 październik 2024

W naszym kraju mamy ponad 20 milionów klientów, dla których usługi, oferowane im przez różnego rodzaju firmy, są niedostępne. Klienci niedostatecznie zaopiekowani, z angielskiego underserved, to grono osób wykluczonych. I wbrew pierwszym skojarzeniom, nie chodzi tu wyłącznie o osoby z różnymi rodzajami trwałej niepełnosprawności, choć i owszem, oni także znajdują się w gronie klientów wykluczonych.

Klienci nie zaopiekowani, klienci niezadowoleni

Klienci undeserved to pojęcie znacznie szersze. To także imigranci, seniorzy, samotni rodzice, osoby w trudnej sytuacji ekonomicznej, a nawet osoby znajdujące się w trudnej chwili w życiu, np. kryzysie zdrowotnym czy w trakcie zmiany miejsca zamieszkania itp. Biorąc pod uwagę ostatni aspekt, każdy z nas w pewnych okolicznościach może zostać członkiem tej społeczności. Za klientów undeserved można także uważać tzw. klientów trudnych. Co ich wszystkich łączy? To klienci, którzy nie są w stanie wcale lub napotykają duże trudności, chcąc załatwić sprawy, które dla większości klientów są banalnie proste. Grupa undeserved musi włożyć nieporównanie większy wysiłek, by osiągnąć swój zamiar. Często stan ten jest wynikiem rozmaitych wykluczeń wynikłych z szeroko rozumianej różnorodności, ale także może związany z niedostatecznym dostosowaniem się marek do ich potrzeb czy nienadążania przez firmy za zmianami, których doświadczamy jako społeczeństwo.

Kim są klienci undeserved? To osoby o szczególnych potrzebach, między innymi trwałe niepełnosprawne, ale termin jest dużo szerszy. Osoby o szczególnych potrzebach potrzebują niestandardowego wsparcia. To np. kobiety z wózkami ze swoimi dziećmi w komunikacji miejskiej, to każdy na wyjeździe wakacyjnym za granicą, to osoby doświadczające żałoby – czyli klient potrzebujący w danych warunkach wyjątkowej obsługi. Obsługi ekstra, wykraczającej poza przyjęty standard.

Klienci niedostatecznie zaopiekowani – skala wyzwania, skala możliwości

Czy są to duże liczby? Moim zdaniem wystarczające, by pochylić się nad zagadnieniem i dostrzec w nim możliwość na rozszerzenie rynku zbytu dla oferowanych produktów i usług. Już sama społeczność osób głuchych to prawie pół miliona potencjalnych kupujących. Imigranci - 3,5 miliona. Seniorzy to kolejne 10 milionów już dziś, a w roku 2050 grupa ma zwiększyć liczebność nawet do 14 milionów. Podobnie jak grono samotnych rodziców, które dziś liczy sobie 2,5 miliona, lecz w połowie stulecia będzie liczyć już 4 miliony. Niemało jest również osób w trudnej sytuacji ekonomicznej. Szacunki opiewają na 4,5 miliona w roku 2025 i 6 milionów w roku 2050. Sumując, możemy mówić o prawie 20 milionach osób, które w pewnych aspektach są niewystarczająco zadbane i szukają innych rozwiązań, usług, oferty odpowiadającej ich potrzebom. Ale klientów zaniedbanych warto szukać z różnych perspektyw, w zależności od branży czy geografii prowadzonej działalności. Pod uwagę możemy brać cechy:

obiektywne: czyli wiek, płeć, rasa, wyznanie, zawód, czy niepełnosprawność,
subiektywne: wyznawane wartości, przekonania, typ osobowości czy hobby,
systemowe: Boomersi, Milenialsi, Uchodźcy, single, samotni rodzice,
a nawet kombinacje cech, czyli np. ubodzy pracujący na wsiach.

Profesjonalna i empatyczna obsługa tychże klientów, może przynieść firmom zysk, dlatego warto pochylić się nad zagadnieniem właściwej i dobrej obsługi tych dotąd niedostatecznie zaopiekowanych grup.

Różnorodnie i empatycznie

Maciej Buś w 139 odcinku podkastu “KlienTOmania” bierze na tapet zagadnienie różnorodnych grup klientów wykluczonych oraz na czynniki pierwsze rozbiera pojęcie inkluzywnej obsługi klientów, by przybliżyć firmom dobre i złe praktyki w tym zakresie. Czy warto zabiegać o to, by dział obsługi klientów działał z poszanowaniem różnorodności i o to, by budować zespół obsługi klienta z różnorodnych pracowników? Zdecydowanie tak. Według badań, aż o 70 proc. rosną szanse na właściwe dotarcie do „zaniedbanej” grupy przez zespoły sprzedażowe i obsługowe składające się z osób zróżnicowanych wiekowo, płciowo, narodowościowo, itp. Słowem, różnorodnym zespołom łatwiej dostrzec niestandardowe (odmienne) potrzeby innych i niejako naturalnie “wychodzi im” inkluzywna opieka nad klientami. A takiej obsługi oczekują klienci – aż 83 proc. kupujących deklaruje, że oczekuje podejścia sprzedażowego opartego na dostrzeganiu wyzwań, z jakimi się mierzą. Dzięki takim empatycznym działaniom firma może pozyskać nowych klientów, a także łatwiej jest jej zbudować przychylność względem swojej oferty. W pogoni przedsiębiorców za coraz większym zyskiem każda szansa pozyskanie nowych odbiorców produktów wydaje się dostatecznie atrakcyjna, aby pochylić się nad wdrożeniem obsługi ukierunkowanej na inkluzję.

Czy dobra obsługa opłaca się zawsze?

Inkluzywna obsługa klientów kusi, a zarazem stawia przed firmami wyzwania. Bo od razu należy zadać sobie pytanie, czy obsługa absolutnie każdego klienta jest w ogóle możliwa, biorąc pod uwagę liczebność i mnogość tychże “odmienności” klientów. Projektując procesy, firmy robią to wszak odwrotnie, układając je “pod większość”. Np. regulaminy reklamacji są spisywane dla osób posługujących się językiem polskim itp. Poza standardem znajduje się jednak całkiem spory zbiór jednostek wymykających się regułom. Odpowiadając więc na pytanie, czy się da obsłużyć każdego klienta, należy sobie odpowiedzieć – i tak, i nie. Można by, ale… Nie jest możliwe obsłużyć każdego klienta, bo to generuje zbyt duże koszty i nakłady pracy. Objęcie uwagą potrzeb części grup wykluczonych nie jest niestety po prostu opłacalne. Niekiedy dlatego, że klienci ci przynoszą firmom zbyt niskie zyski, a niekiedy z powodu tego, że oferowany produkt ma zbyt niską cenę, by go dostosowywać do mniejszości. Marka może po prostu nie mieć produktów dla wąskiej grupy klientów. Powody bywają także inne. Często obsługa osób o specjalnych potrzebach nie jest możliwa ze względu na przeszkody nie do przeskoczenia dla firmy. Wymieńmy chociażby tak prozaiczny powód, jak brak pracowników o potrzebnych kwalifikacjach czy bariery architektoniczne. Na przykład trudno obsłużyć osobę głuchą, nie znając języka migowego lub zatrudnić pracownika na wózku, gdy budynek ma wąskie korytarze i brakuje w nim windy. Świetnym przykładem ilustrującym te problemy są klienci detaliczni w hurtowniach. Angażują w równym stopniu obsługę, a przynoszą niewielki zysk, jednocześnie bardzo komplikują obsługę, bo ich obecność wymusza stworzenie dodatkowych procesów, dajmy na to, ścieżki reklamacji czy wysyłki towaru. Obsługa klientów underserved sprowadza się więc bardzo często do zasadniczej kwestii dla nastawionych na rentowność firm, czyli jej opłacalności. Niekiedy firmom bardziej opłaca się pewne grupy klientów zostawić poza nawiasem dobrej obsługi.

Idealny dział obsługi klientów trudnych

W sytuacji odwrotnej, gdy firmom opłaca się zatroszczyć o klientów underserved, należy zadać sobie pytanie, co należy rozumieć przez pojęcie dobrej, inkluzywnej obsługi klientów. Jak powinna przebiegać, jak ją zorganizować, jak wdrożyć. Na pewno każdy z nas odbił się kiedyś od ściany, chcąc zareklamować produkt. Klienci często “roztrzaskują się” o absurdy obsługi zamkniętej w rozpisanych skryptach, regulaminach, procedurach. Co działa lepiej, niż ścisłe procedury? Banalne rozwiązania, które można streścić do może nazbyt romantycznego hasła: chcę pomóc klientowi. W gruncie rzeczy w działach obsługi klienta najlepiej sprawdza się elastyczność, autonomia i umiejętność reagowania na indywidualne, niestandardowe sytuacje, gdyż nie da się każdej różnorodności ubrać w odrębny proces. (Choć przyznać należy, że niekiedy robi się to pod rygorem obligatoryjnych wymagań stawianych przez prawo np. w bankach czy urzędach).

Z elastycznej i empatycznej obsługi klienta wynika dodatkowa korzyść. Można ją zrobić niemal bezkosztowo, opierając się na szacunku do klienta i chęci rozwiązania problemów klienta. Jest to praca na postawach osób zatrudnionych w dziale obsługi klienta. I choć wydaje się to wręcz utopijne – działa lepiej, niż oparte o techniki manipulacji wyuczone i powtarzane przez pracowników działu obsługi hasła z rozpisanych od A do Z podręczników z zasadami postępowania z klientem i jego problemem. Oczywiście praca działu obsługi klienta powinna być oparta o jakieś ramy i strategię, którą prowadzić można w następujących krokach:

identyfikacja grup zaniedbanych
innowacyjne rozwiązania dla tych grup
szkolenia pracowników o tych produktach i komunikacji o nich
sprzedaż i marketing – spersonalizowanie procesów
growth hacking – programy lojalnościowe

W takim podejściu na pierwszy plan wysuwają się klienci oraz pracownicy i ich kompetencje miękkie, bowiem nikt tak dobrze nie zrozumie problemów wynikających z różnorodności, jak osoba która sama jej doświadcza. W sytuacji, gdy firma chce mieć sprawny, kompetentny i inkluzywny dział obsługi klienta sama wcześniej musi otworzyć się na różnorodność i zatrudniać pracowników z grup defaworyzowanych na rynku pracy.

Autor: Agnieszka Kopaczewska - Lisek, Redaktor WERBEO