Marketing inkluzywny – strategia na powiększenie grupy odbiorców

O co chodzi w diversity marketingu? O ukazanie różnorodności, zaprezentowanie marginalizowanych dotąd grup społecznych. W celu? – zjednania sobie sympatii odbiorców. W ten sposób marka chce także podkreślić, że jest nowoczesna. Kampanie diversity marketingu często poprzestają na zaangażowaniu osób o różnym kolorze skóry, orientacji seksualnej, z niepełnosprawnościami, by postawić akcent na to, że z produktów marki może korzystać każdy. Co istotne – firma robi to dla własnej korzyści. W kampaniach w nurcie diversity marketing nie dochodzi do kontaktu z samymi odbiorcami ani grupami ukazanymi w kampanii, tymi, których dotyka zaprezentowany problem.

Szybko jednak okazało się, że jako społeczeństwo jesteśmy gotowi i chcemy o wiele więcej.
I tak do gry wkracza marketing inkluzywny.

Głównym celem marketingu inkluzywnego jest kształtowanie postaw i dostarczanie treści oraz produktów, które są autentyczne, dostępne oraz atrakcyjne dla jak najszerszej grupy odbiorców, niezależnie od ich pochodzenia etnicznego, orientacji seksualnej czy statusu społecznego. Ale o tym już słyszeliśmy - moglibyśmy powiedzieć. Jednakże, choć pozornie nowy trend różni się od diversity marketingu subtelnie, różnica ta robi kolosalną zmianę. W marketingu inkluzywnym inaczej wyznacza się cel komunikatu. Portal TextHelp zauważa, że przeznaczeniem tych kampanii jest przełamanie stereotypów i oddanie głosu grupom dotąd pomijanym. A więc firma nie działa już w imię interesów własnych, a na rzecz społeczności dyskryminowanych, oddając im słusznie głos. Jej celem jest  przede wszystkim pozytywna zmiana społeczna, a dopiero w dalszej, dużo dalszej kolejności, zysk marki. Tę definicję potwierdza także Agnieszka Szlaska, pijarowiec w Imagine Nation i Moonstep, która o marketingu inkluzywnym mówi w ten sposób:
– Marketing inkluzywny mierzy się ze stereotypami. (...) pokazuje, że świat nie jest „czarno-biały” i szuka tego, co nas łączy, jako ludzi. Dlatego marketing inkluzywny „robi” szalenie ważną robotę, też edukacyjną… nie ma dla niego tematów tabu, jest odważny… o trudnych, niewygodnych sprawach mówi w sposób przyjazny, spokojny, bez pouczania, ale dając do myślenia, znosi obawy i lęki oraz pokazuje nasze człowieczeństwo.

Według Sylwii Przytuły z Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu pierwszy trend (diversity) kładzie nacisk na pytania „kto?” i „co”, a drugi przesuwa akcent na pytanie „jak?”. W marketingu inkluzywnym chodzi o włączanie i wzmocnienie pozycji osoby czy grupy włączanej, przy jednoczesnym poszanowaniu i docenieniu tego, co je wyróżnia. Marketing inkluzywny z tego powodu jest często określany mianem marketingu włączającego. W tym podejściu każdy klient zasługuje na uwagę.

Skoro stricte i w pierwszej kolejności nie zyskuje marka, tylko grono “wykorzystane” w kampanii reklamowej, czy strategia marketingu inkluzywnego w ogóle opłaca się firmom? Otóż tak, zwłaszcza biorąc pod uwagę korzyści długoterminowe. Nie oszukujmy się, że firmy angażują się w marketing wyłącznie dla szczytnych ideałów.

Marketing inkluzywny to podejście oparte na wartościach takich jak tolerancja, akceptacja, równość. To hasła podejmowane chętnie z zwłaszcza przez pokolenie młodych. Dzięki czemu kampanie oparte na nich mają duży potencjał rozwojowy i będą coraz bardziej zyskiwały na popularności. Są także dobrze odbierane przez ogół. Klienci preferują marki promujące równość.

Wspominając o korzyściach, jakie firma może uzyskać stosując marketing inkluzywny, wymienić można to, że przemawiając do różnorodnej grupy ludzi, zwiększa zasięg marki, bo dociera do szerszego grona odbiorców. Przyciąga ludzi z różnych grup etnicznych, wiekowych czy o różnej orientacji seksualnej, które mogą zostać jej klientami. Pozyskanie szerszego grona klientów to jedna z głównych korzyści wynikających z prowadzenia inkluzywnej komunikacji marki.

Marketing inkluzywny znacząco poprawia także zaangażowanie klientów, którzy mogą utożsamić się z firmą. Ci dotąd pomijani czują się zauważeni i zrozumiani, przez co są skłonni do wchodzenia w interakcje z marką. Wreszcie, to także doskonałe narzędzie, by budować pozytywny wizerunek firmy. Firmy stawiające na inkluzywność są postrzegane jako empatyczne i postępowe, co jest dużym atutem, by przyciągać nowych klientów oraz budować lojalność pozyskanych osób. To marketing, który w dużym stopniu tworzy więź z firmą opartą na zaufaniu do niej.

Dla co trzeciego badanego użytkownika mediów społecznościowych ważne jest eksponowanie w treściach różnorodności i oddanie głosu mniejszościom. Wychodząc naprzeciw zapotrzebowaniu, coraz więcej twórców buduje taki przekaz i kieruje go do określonych grup.

Można tu wspomnieć o blogerce, Joannie Okuniewskiej, która zdecydowała się wraz z Agencją Słucham i Reserved udostępnić swoje podcasty: “Ja i moje przyjaciółki idiotki: oraz “Tu Okuniewska” z transkrypcją na język migowy.

Z uznaniem spotkały się także działania platformy sprzedażowej Zalando, która wprowadziła kolekcję mody adaptacyjnej, ułożonej z myślą o potrzebach osób z różnymi rodzajami niepełnosprawności. Znalazło się w niej aż 140 modeli ubrań marek, między innymi: Pier One, Zign, Anna Field, Yourturn i Even&Odd. Firma ta zadeklarowała również, że do 2025 r. zapewni jeszcze więcej asortymentu dla grup dotąd niedostatecznie reprezentowanych.

Ku inkluzywności zwracają się także znane, światowe marki.  Victoria Secret w związku z premierą kolekcji „Love Cloud” zdecydowała się na kampanię reklamową, w której biustonosze prezentowały modelki noszące rozmiary od 32A do 40DDD. Co więcej, w kampanii wystąpiły także modelka transseksualna, z zespołem Downa i z niepełnosprawnością.

O krok dalej niż komunikacja poszła także marka L’Oreal, tworząc innowacyjny, ultraprecyzyjny, skomputeryzowany aplikator do makijażu, zaprojektowany z myślą o osobach z ograniczoną mobilnością kończyn górnych. Kto będzie z niego korzystał - grupa osób z ograniczoną motoryką liczy aż 50 mln! Inwestycja w marketing inkluzywny opłaca się nie tylko wizerunkowo, ale i przynosi firmom wymierne zyski.

Jednakże nie zawsze marketing inkluzywny wychodzi firmom dobrze. Brak spójności między deklarowanymi hasłami a działaniem, nietaktowny język, dopuszczenie do głosu hejterów, lub niezamierzony efekt wykluczenia to główne pułapki, w które może wpaść marka opierająca swoją komunikację na wartościach, takich jak akceptacja i włączenie różnorodności.

Większą krzywdę niż pożytek marce Dove przyniosła reklama, w której na skutek złego montażu powstał rasistowski efekt. (Najpierw widzimy czarnoskórą modelkę w ciemnej koszulce, która jest przez nią zdejmowana, obok niej stoi butelka żelu. Na kolejnym zdjęciu koszulka jest już prawie zdjęta, lecz… jej kolor także się “zmienia” - na jasny. Zamiast czarnoskórej modelki widzimy z kolei kobietę o jasnej karnacji). Marka została posądzona o pragnienie “efektu wybielenia”, choć zupełnie odwrotne były jej intencje - chciano pokazać, że produkt celebruje różnorodne piękno.

Zaś błędem największego kalibru jest zaangażowanie aktorów do odegrania w kampanii ról osób wykluczonych. Podobnie jak brak przeszkolenia kadry i pracowników z komunikacji uwzględniającej inkluzywność. Zanim bowiem firma zacznie podnosić hasła inkluzywności należy zadbać o własne podwórko, a inkluzję wpisać w kulturę organizacyjną. Dopiero potem starannie, z rozwagą zaplanować marketing zewnętrzny. Nieszczerość może być źródłem dużej krytyki i kryzysu wizerunkowego, bo w oczach odbiorcy stanowi próbę “wykorzystania” chwytliwego tematu. A żaden odbiorca nie lubi być manipulowany… Takie użycie marketingu inkluzywnego może szybko obrócić się przeciwko marce i przynieść efekt odwrotny do planowanego. Zanim firma zacznie komunikować swoje prospołeczne nastawienie, powinna opracować jasne procedury inkluzywności wewnątrz organizacji.

Wobec tego, czy warto ryzykować z marketingiem inkluzywnym? Mimo wszystko tak, ponieważ etykieta “proaktywnego interesariusza społecznego” wysuwa na pozycję lidera w wyścigu o przyciąganie nowych klientów.

Agnieszka Kopaczewska-Lisek, Redaktor Werbeo