Zrównoważony rozwój, czyli kolejny etap ewolucji kapitalizmu

Na skutek takich zabiegów wszelkie inicjatywy związane z odpowiedzialnością biznesu wzbudzają podejrzenia, ponieważ przypisuje im się zamysł wyłącznie PR-owego wybielania wizerunku i odwrócenia opinii od rzeczywistych, negatywnych skutków wpływu biznesu na środowisko. Sprawę jeszcze bardziej pogarsza zwyczaj umieszczania specjalistów ds. CSR w ramach zespołów marketingu i PR.
Nie bez znaczenia jest tu także fakt, że działania CSR to często jednorazowe akcje  charytatywne, niepowiązane ze strategią organizacji i jej podstawową działalnością. Z tego powodu nie są w stanie w pełni wykorzystać swojego potencjału na rzecz poprawy warunków społecznych. W obliczu tak realizowanego CSR jego zwolennikom pozostają w ręku jedynie argumenty moralne, gdy uzasadniają konieczność prowadzenia tego typu działań. To jednak argumenty o słabej sile rażenia, gdy przedsiębiorca trzyma w ręku kalkulator.

Czy to znaczy jednak, że sama koncepcja CSR jest z gruntu zła? Niekoniecznie. Bardziej, że potrzebuje lekkiego przedefiniowania i innego rozłożenia akcentów.

I tak na scenę teorii marketingowych wkracza koncepcja Creating Shared Value (CSV), czyli tworzenie wartości wspólnej zarówno dla biznesu, jak i dla społeczeństwa, zaproponowana przez M. Portera i M. Kramera na łamach Harvard Business Review w 2006 i 2011 roku. (Sam termin CSV nie jest tak popularny jak CSR bowiem autorzy celowo unikali tworzenia nowej terminologii, w sytuacji, gdy przyjęła się terminologia związana z CSR. Warto jednak omówić ich koncepcję, ponieważ zwrócili uwagę na inny poziom odpowiedzialności społecznej).

Czym różnią się koncepcje CSR i CSV? CSV bierze pod uwagę rentowność podejmowanych inicjatyw. Pomysł zakłada takie wpisanie działań społecznych w strategię firmy, by współtworzyła warunki otoczenia, które w konsekwencji zwiększają zysk, rozumiany jako stosunek korzyści dla kosztów dla obu stron. I o ile klasyczne CSR redystrybuowało uzyskaną wartość wytworzoną w toku działalności przedsiębiorstwa na nie samo i na otoczenie, o tyle CSV zrywa z tą redystrybucją dóbr. Z góry tworzy nowe możliwości biznesowe, szuka nowych rynków zbytu, udoskonala prosperujące procesy, aby wzmocnić swoją pozycję konkurencyjną i od momentu planowania, poprawia jednocześnie warunki bytowe społeczności lokalnych, w otoczeniu których prowadzi swoją działalność. Takie rozłożenie akcentów odziera inicjatywy z przypadkowości i nadaje im głębszy sens, bowiem działania społeczne są integralną częścią strategii firmy. W oczach otoczenia CSV opiera się na prawdzie, w oczach biznesu przynosi wymierny zysk.
Jak działania polegające na kreowaniu wartości wspólnej mogą wyglądać w praktyce?

CSV zaczyna się od planowania. Organizacja wciela innowacyjne rozwiązania, efektywniejsze od dotychczasowych, by rozwiązywać istniejące problemy. Popularne działania CSV mogą opierać się na pozyskaniu  niewykorzystywanych dotąd rynków zbytu poprzez dostrzeżenie problemów lokalnych społeczności i opracowanie nowych produktów, które rozwiązują problemy tychże odbiorców. Dodatkowo warto przy tym wykorzystać przewagę technologiczną. Strategia ta sprawdza się zwłaszcza w regionach słabo rozwiniętych, niezamożnych, gdzie rentowność nowych rozwiązań wynika z efektu skali, czyli pozyskania licznego segmentu nowych konsumentów. Tę strategię wykorzystuje wiele firm z Zachodu, które projektują swoje produkty na rynek indyjski. Działaniami takimi są także dobrze opracowane pod kątem dostępności dla osób z niepełnosprawnością wzroku aplikacje do obsługi bankowości internetowej, dzięki którym banki pozyskują szersze grono klientów.


Wartość wspólna to także wszelkie działania z poszanowaniem środowiska. Na Polskim podwórku za takie działania uznać można współpracę Grupy PZU i Skanska nawiązaną podczas budowy nowego, ergonomicznego i energooszczędnego biurowca ubezpieczyciela przy rondzie Daszyńskiego w Warszawie. “Według raportu „Odpowiedzialne inwestycje. ESG na rynku nieruchomości” autorstwa ThinkCo, budownictwo jest najbardziej materiałochłonnym sektorem gospodarki i zużywa ponad 50% światowej produkcji stali. W przypadku biurowca PZU Park aż 25% materiałów wykończeniowych zawierało elementy z  recyklingu, korzystano także z materiałów z certyfikatem FSC (który gwarantuje, że wykorzystane drewno pochodzi z lasów zarządzanych w sposób zrównoważony), niskoemisyjnych farb, klejów i uszczelniaczy”. Co więcej, nowy biurowiec PZU powstał nie tylko z troską o środowisko, ale i ludzi. Nowa siedziba Grupa PZU mieści się przy jednym z ważniejszych węzłów komunikacyjnych w Warszawie, co ma zachęcić pracowników do korzystania z transportu publicznego, a tym samym przyczynić się do redukcji śladu węglowego. Przygotowano także rozległy parking dla rowerów i hulajnóg oraz prysznice dla komfortu dojeżdżających w ten ,sposób do pracy. Na zieloność biurowca PZU Park składa się także zastosowanie innowacyjnych technologii. Siedziba PZU posiada  systemy odzyskiwania wody szarej, a więc nie zabrudzonej, choć nie nadającej się do picia oraz gromadzenia wody deszczowej, dzięki czemu udaje się zaoszczędzić 63% wody pitnej. A roślinność otaczająca biurowiec na Daszyńskiej została dobrana tak, aby nie wymagała podlewania wodą z sieci miejskiej.

Mieszczą się tu także aktywność polegające na przedefiniowaniu procesów produkcji, uwzględniające nowoczesne rozwiązania technologiczne. Takie, które umożliwiają zmniejszenie negatywnego wpływu firmy na środowisko lub otoczenie społeczne. Np. nowa technologia warzenia napojów uwzględniająca mniejsze zużycie wody czy ekologiczna technologia wytwarzania plastiku potrzebnego do produkcji butelek PET wykorzystywanych jako opakowania produktu, która ogranicza zużycie zasobów i energii. Takie rozwiązania nie tylko obniżają koszty produkcji, ale często okazuje się przy okazji, że rozwiązują także inne problemy organizacji. Np. nowy projekt butelki może być bardziej ergonomiczny, co przynosi dodatkowe korzyści w transporcie i magazynowaniu.

Wartości wspólnej nie uzyska się działając w pojedynkę. Współpraca z lokalnymi społecznościami, często udaje się lepiej, gdy w działania włączymy także organizacje pozarządowe i skorzystamy ze wsparcia lokalnych organów administracji publicznej, a nawet z rozwiązań rządowych. Dzięki temu powstają zmiany w dużej skali. To już nie tylko wartość wspólna, ale cały ekosystem sprzężony ze sobą, gdzie uwarunkowania społeczne i środowiskowe mogą wpływać na wydajność przedsiębiorstw, co w konsekwencji bliskie jest  idei zrównoważonego rozwoju. W 1987 roku jej koncepcję przedstawiono w Raporcie Światowej Komisji ds. Środowiska i Rozwoju. Zakłada solidarność międzypokoleniową, a więc obecne pokolenia podczas realizacji swoich potrzeb powinny brać pod uwagę potrzeby przyszłych. Koncepcja zrównoważonego rozwoju nie ogranicza się jedynie do niwelowania negatywnego wpływu na środowisko i gospodarkę, ale również zakłada potrzebę napędzania pozytywnych procesów, które przyniosą korzyści wszystkim mieszkańcom Ziemi.

Na naszych oczach dokonuje się ewolucja kulturowo-społeczna od kapitalizmu skupionego na pozyskiwaniu większych zysków ze zgromadzonych środków, do sprawiedliwszego podziału dóbr, któremu przyświeca wspólny interes. W obliczu wyzwań XXI wieku, jakimi są zmiany klimatyczne, wyczerpywanie się zasobów i rosnące nierówności społeczne to jedyny słuszny kierunek rozwoju. I choć wymaga od nas wyższego poziomu organizacji, potencjalne zyski zachęcają do włożenia wysiłku i wdrożenia zmian, które – jak się wydaje – przyniosą korzyści nam wszystkim i światu.